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Blog Einträge

buyer persona

impuls Buyer-Personas: Was steckt hinter den fiktiven Charaktären?

11.11.2019, Barbara Lamb und Anna Kemetmüller

Wir freuen uns, dass Sie uns Ihre Meinung zum Blogbeitrag schreiben. Gerne lesen wir den Kommentar als Erster, dann wird er für alle LeserInnen freigeschaltet.

Vor mir steht das Bild von Anna. Anna ist 41 Jahre alt, verheiratet und hat es mit ihren zwei Teenagerkindern nicht immer ganz leicht. Sie führt einen gesunden Lebensstil und auch der Umweltschutz liegt ihr am Herzen. Ihre Freizeit verbringt sie am liebsten mit lesen oder ihrer Familie und den gemeinsamen Hunden zuhause oder unterwegs in der Natur. Sie zählt zu den gut ausgebildeten Frauen. Nach der Matura belegte sie einen Magister in BWL, leitet heute als Marketingleitern ein Team von sieben Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und bezieht ein Jahreseinkommen von rund 70.000 Euro. Aufgrund der stetig wachsenden Aufgaben in ihrer Abteilung ist Anna immer wieder auf der Suche nach professioneller Unterstützung durch die eine oder andere Agentur zur Entlastung der Kolleginnen und Kollegen. Und auch gegen die eine oder andere kleine Auszeit aus ihrem Alltag hat sie absolut nichts einzuwenden und ist entsprechend offen für auf ihre Bedürfnisse angepasste Angebote. Doch so lebhaft wir Anna vor unseren Augen haben, so wenig real ist diese erfolgreiche, mitten im Leben stehende Frau. Anna ist eine sogenannte Buyer-Persona.

Was sind Buyer-Personas?

Buyer-Personas sind typische Vertreter einer Zielgruppe. Sie geben unserer Dialoggruppe ein Gesicht, machen sie greifbar, menschlicher und leichter zu verstehen, als dies die oftmals doch sehr abstrakte Beschreibung einer Zielgruppe tut. In unserem Fall ist es Anna, die uns täglich dabei hilft, relevante Frage unserer Kundinnen betreffend zu beantworten, wie zum Beispiel: „Was würde mein idealer Kunde tun?“, „Was wünscht sich unsere Kundin von uns?“, „Welches Problem möchte unsere Kundin in diesem Moment lösen? Und wie können wir ihr dabei helfen?“. Buyer-Personas sind ein zentraler Bestandteil von Content-Marketing und Inbound-Marketing. In der Content-Entwicklung stehen sie stellvertretend für all jene Personen, die wir mit unseren Beiträgen erreichen wollen. Dank ihr haben wir eine sehr konkrete Vorstellung unserer Kunden vor Augen und finden leichter die richtige Ansprechhaltung. Unsere Inhalte schreiben wir somit nicht einfach für einen Fremden oder Irgendjemanden, sondern richten uns damit direkt an eine bestimmte Person, mit einer ganz konkreten Frage. In unserem Fall eben an Anna. Und alle anderen Frauen wie Anna.

Wie entstehen Buyer-Personas?

Ausgangspunkt für die Entstehung einer Buyer-Persona ist eine detaillierte Beschreibung der Zielgruppe nach soziodemographischen und psychographischen Merkmalen. Ergänzt wird diese Beschreibung um Informationen aus der Datensammlung von realen Kunden. Die besten Ergebnisse bei der Herstellung einer Buyer-Persona erzielt man, indem man Kundeninterviews durchführt und Persona-Daten in Befragungen erhebt. Aber auch ein Blick in Social Media kann dabei helfen, in Erfahrung zu bringen, welche Charaktereigenschaften seine Kunden ausmachen und worauf diese Wert legen. Anschließend werden die Informationen verdichtet und darauf aufbauend ein Mensch erfunden, der den potenziellen Käufer möglichst detailgenau beschreibt. Ist diese Arbeit für alle Zielgruppen getan, so sucht man nach weiteren Schnittpunkten, um auf so wenige Buyer-Personas wie möglich zu kommen. Im Idealfall sprechen wir nur mehr mit einer Person, die wie Anna alle weiteren potenziellen Kundinnen und Kunden erreicht.   

Warum sind Buyer-Personas wichtig?

Diese Frage ist schnell beantwortet: Buyer-Personas helfen uns relevant zu sein. Ob wir ein Facebookposting, eine Story auf Instagram oder einen Blogpost entwickeln, immer wieder greifen wir nach dem Bild einer fiktiven Person, die wir über die Zeit auch immer besser kennenlernen. Ja, auch Buyer-Personas verändern sich und fordern uns immer wieder dazu auf uns konkrete Fragen zu stellen: Was interessiert Anna jetzt gerade und wonach sucht sie? Um relevant zu kommunizieren, müssen wir verstehen, welche Bedürfnisse unsere Kundinnen und Kunden haben. Die intensive Beschäftigung mit einer konkreten Persona, hilft uns dabei, unseren Content gezielt zu gestalten und an die Interessen und Werte unserer Dialoggruppen anpassen. Eine Buyer-Persona ist nur dann hilfreich, wenn sie auch richtig und relevant erstellt wird. Wichtig dabei ist, zu verstehen, dass die Entwicklung einer Buyer-Persona zu keinem Zeitpunkt vollkommen abgeschlossen ist. Um sie permanent zu verbessen, fügt man regelmäßig Anpassungen und Ergänzungen hinzu.

Stellen Sie diese Fragen an eine Buyer-Persona

Nur durch eine ehrliche und fundierte Beschäftigung mit der Zielgruppe, lernen Sie diese auch wirklich kennen. Folgende Fragen helfen dabei, sich ein konkretes Bild zu machen:

  • Welche soziodemografischen Merkmale hat ihre Persona? Dazu zählen: Geschlecht, Alter, Bildung, Wohnort,…
  • In welchem Umfeld lebt, arbeitet ihre Persona?
  • Wie sieht ein normaler Tag im Leben ihrer Persona aus?
  • Welche Ziele hat ihre Persona im Leben? Beruflich? Privat?
  • Welche Probleme versucht ihre Persona zu lösen?
  • Welche Antworten sind für Ihre Persona hilfreich? Nach welcher Art von Informationen sucht Ihre Persona?
  • Wie informiert sich Ihre Persona? Auf welchen Wegen sucht sich nach Informationen?
  • Wie sieht die Customer Journey ihrer Buyer-Persona aus?
  • Welche Art von Information bevorzugt ihre Buyer-Persona?
© Bild iStock.com/Szepy
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