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So verändert Werbung Gewohnheiten: kest entwickelt für die JKU die Kampagne „Mission 2030“ mit messbarer CO₂-Reduktion

Kommunikation soll wirken. Doch was bedeutet das eigentlich? Aufmerksamkeit zu erzeugen ist einfach. Verhalten zu verändern, ist die eigentliche Herausforderung. Die Linzer Markenagentur kest zeigt gemeinsam mit der Johannes Kepler Universität Linz, dass genau das möglich ist: Für die Initiative „Mission 2030“ entwickelte kest eine Kampagne, die messbar wirkt und das Verhalten von zahlreichen Studierenden und Mitarbeitenden spürbar verändert. Bereits im ersten Jahr konnte der CO₂-Ausstoß am Campus um 5,6 Prozent in Bereichen wie Energie, Mobilität und Mensa reduziert werden.

Vom Ziel zur Handlung: Mach mit. Mach es wahr.
Die Ausgangslage war komplex: Die JKU Linz hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2030 klimaneutral zu werden. Damit verbunden ist eine der größten Herausforderungen der Kommunikation: Menschen im Alltag zu Verhaltensänderungen zu bewegen, obwohl der Nutzen nicht unmittelbar sichtbar oder spürbar ist.

Genau hier setzte kest an. Statt abstrakter Botschaften entwickelte die Agentur eine Kampagne, die konkrete, einfach umsetzbare Handlungen in den Mittelpunkt stellt. Mit dem Claim „Mach mit. Mach es wahr.“ richtet sich die Kommunikation direkt an jede:n Einzelne:n und macht deutlich: Veränderung entsteht durch viele kleine Beiträge.

Ein zentrales Element sind sogenannte Danke-Botschaften, die die gewünschte Handlung bereits vorwegnehmen. „Danke, dass du das Licht abdrehst, wenn du den Raum verlässt.“ Diese einfache, pointierte Formulierung schafft Motivation statt Druck und macht nachhaltiges Verhalten intuitiv anschlussfähig. „Bei ‚Mission 2030‘ war die Aufgabenstellung klar: Es ging nicht um Aufmerksamkeit, sondern darum, Menschen im Alltag zu einer konkreten Verhaltensänderung zu bewegen. Genau darin liegt die größte Herausforderung in der Kommunikation. Unser Anspruch lautet: Kommunikation erfüllt erst dann ihren Zweck, wenn sie Entscheidungen beeinflusst und Verhalten verändert“, so Walter Stromberger, Geschäftsführer von kest.

Kommunikation als Teil eines Systems
Für kest ist „Mission 2030“ mehr als eine Kampagne. Der Case zeigt, dass Kommunikation dann wirksam wird, wenn sie Teil eines größeren Systems ist. Technische Maßnahmen und kommunikative Aktivierung greifen ineinander und verstärken sich gegenseitig.

Die Johannes Kepler Universität Linz ist die größte Bildungs- und Forschungseinrichtung Oberösterreichs und hat sich mit der „Mission 2030“ ein ambitioniertes Ziel gesetzt: Sie will fünf Jahre früher klimaneutral sein, als gesetzlich für österreichische Universitäten vorgeschrieben ist. Neben der Kampagne werden Maßnahmen in den Bereichen Energie, Mobilität, Heizung, Kühlung und Infrastruktur umgesetzt. Kommunikation wird damit nicht zur Begleitmaßnahme, sondern zum aktiven Hebel für Veränderung. „Die JKU ist eine Universität, die Nachhaltigkeit konsequent lebt. Gemeinsam mit kest ist es uns gelungen, unsere Ziele sichtbar und wirksam zu machen. Die Kampagne hat dazu beigetragen, Bewusstsein zu schaffen und Verhalten nachhaltig zu verändern“, so Mag. Alexander Freischlager, Vizerektor für Campusentwicklung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit.

Messbare Wirkung statt reiner Sichtbarkeit
Der Erfolg ist konkret: 5,6 Prozent weniger Emissionen bereits im ersten Jahr. Das entspricht einer Reduktion von mehreren hundert Tonnen CO₂ und zeigt, dass die Kombination aus konsequenten Maßnahmen und strategischer Kommunikation mehr leistet als jede gut gemeinte Botschaft allein. Gewohnheiten wurden überwunden und der Lebensraum der JKU ein Stück nachhaltiger gestaltet. Für kest ist das ein klarer Beweis für den eigenen Anspruch. Der Case „Mission 2030“ zeigt exemplarisch, wie Organisationen Menschen zu Verhaltensänderungen bewegen können, auch dann, wenn der Nutzen nicht unmittelbar greifbar ist.

Damit ist die Kampagne weit mehr als ein universitäres Projekt. Sie liefert ein Modell für Unternehmen und Institutionen, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen: Veränderung beginnt nicht bei großen Maßnahmen, sondern im Kleinen. „Die ‚Mission 2030‘ zeigt, was Kommunikation leisten kann, wenn sie konsequent zu Ende gedacht wird: von der Strategie bis zur messbaren Wirkung im Alltag“, so Christoph Kerschner, Geschäftsführer von kest.

Über kest werbeagentur
Die Marken- und Werbeagentur kest wurde 2002 von Walter Stromberger und Christoph Kerschner in Linz gegründet. kest versteht sich als Partner für strategische Markenführung, Identität und Kommunikation. Im Zentrum der Arbeit stehen Lösungen, die auf langfristige Wirkung ausgerichtet sind. kest entwickelt Marken und Kampagnen mit dem Anspruch, relevanten Impact zu schaffen, über kurzfristige Aufmerksamkeit hinaus.

Das Leistungsportfolio umfasst Markenentwicklung, Corporate Design und integrierte Kampagnen für Auftraggeber:innen aus unterschiedlichen Branchen, darunter das Land Oberösterreich, die Johannes Kepler Universität Linz, die Plansee Group und die Stadt Steyr.

Die Agentur wurde mehrfach national und international ausgezeichnet, zuletzt mit zwei ADC Nägeln, dem Red Dot Design Award und zwei Goldenen Caesaren. kest zählt zu den meist ausgezeichneten Agenturen in Oberösterreich.

Weitere Informationen unter www.kest.net