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Eine Marktforschung bringt Unternehmen unterschiedliche Vorteile. Einerseits können Brancheninterne Insights generiert werden, beispielsweise durch die Befragung von Lieferanten oder Händler, andererseits können auch Ergebnisse zu den Einstellungen der Bevölkerung zu einem bestimmten Thema erhoben werden. Die relevantesten generierten Daten, werden dann der Öffentlichkeit präsentiert, aber auch intern verschafft eine Marktforschung oft den gewissen Vorsprung zur Konkurrenz. 

Content is key

Eines ist ganz klar: Ist der Inhalt nicht relevant und unpassend, wird keine Berichterstattung erzielt. Das behandelte Thema muss mit dem Geschäftsbereich des Unternehmens zusammenhängen. So würde eine Kosmetikfirma beispielsweise eine Umfrage zur Hautpflege bei Männern durchführen. Idealerweise behandelt man bei einer Umfrage gleich 2 bis 3 Themen, die auch unabhängig voneinander präsentiert werden können. So positioniert man sich über einen längeren Zeitraum als Themenführer auf einem Gebiet.

Fragebogen – Expertise ist gefragt

Ein Fragebogen erscheint auf den ersten Blick sehr simpel. Tatsächlich ist die Konzeption aber mit sehr viel Fingerspitzengefühl vorzunehmen. Eine enge Zusammenarbeit von PR-Agenturen, einem Marktforschungsinstitut und dem Unternehmen ist ideal, um eine erfolgreiche Studie zu generieren. Der Befragte sollte nicht auf den ersten Blick erkennen, was mit der Studie erreicht werden will und schon gar nicht „sozial erwünschte“ Antworten geben, die seiner Meinung eigentlich widersprechen. Für die Entwicklung des Fragebogens bieten Marktforschungsinstitute interdisziplinäre Teams aus Psychologen, Soziologen, Betriebswirten und IT-Spezialisten, die auf die Konzeption von Fragenbögen spezialisiert sind und somit aussagekräftige Ergebnisse im Sinne des Kunden erzielen. Auch bei der Länge eines Fragebogens verlässt man sich am besten auf Experten. Ergebnisse, die beispielsweise den Fokus auf Unterschiede bezüglich Alter und Geschlecht legen, können bereits mit 5 bis 10 Fragen erzielt werden. In Österreich bekannte Forschungsinstitute sind unter anderen das market Institut (www.market.at) und Marketagent (www.marketagent.com).

Timing ist alles

Die zu veröffentlichenden Ergebnisse müssen auf Branchenereignisse, Jahreszeit und sonstige spezifischen Anlässe abgestimmt sein. So ist es selbsterklärend, dass eine Umfrage über Hautpflege bei kalten Temperaturen für Medien im Sommer uninteressant ist. Eine gewisse Vorlaufzeit ist aber immer zu beachten, da beispielsweise bei Magazinen Redaktions- und Druckschlüsse schon weit vor Veröffentlichung der Ausgabe angelegt sind. Zudem ist auf die Aktualität der Studie zu achten. Ergebnisse sollten immer noch im selben Jahr veröffentlicht werden. Wenn Sie zu Weihnachten 2018 eine Studie durchführen, die erst im Jänner 2019 veröffentlicht wird, spricht man bereits von Zahlen des Vorjahres.

Sample-Size: Repräsentative Ergebnisse erzielen

Damit Ergebnisse einer Studie aussagekräftig sind, müssen sie repräsentativ für die Bevölkerung sein. Idealerweise sollten bei Publikumsumfragen 1000 Interviews durchgeführt werden. Für eine österreichweite Studie reichen allerdings schon 500 Probanden. Je detaillierter die Ergebnisse sein sollen, beispielsweise um Bundesländerunterschiede getrennt auszuweisen, desto größer muss die Stichprobe angesetzt werden.

Verbreitung an die Medien: gewusst wie

Ist die Durchführung der Studie erfolgreich beendet,  geht es darum, die Ergebnisse an die Medien zu bringen. Dazu eignet sich idealerweise ein Pressegespräch, zu dem relevante Medien eingeladen werden und die Ergebnisse präsentiert bekommen. Zusätzlich dient eine klassische Presseaussendung, die kurz und knackig die wichtigsten Ergebnisse der Studie beinhält, dazu, mehr Medien zu erreichen. Der Zusammenhang zum Unternehmen und Relevanz der Studie für die Branche gehört dabei immer wieder hervorgehoben. Auch empfiehlt es sich, vorkommende Zahlen und Fakten in anschaulichen Infografiken zu präsentieren, die es ermöglichen, Botschaften schneller zu erfassen.

Mit Regelmäßigkeit zum Themenführer

Aus Kommunikationssicht ist eine einmalige Marktforschung gut, aber weit nicht so effektiv wie eine kontinuierlich durchgeführte Studie. Ziel sollte es sein, die Studie als Branchenstandard zu etablieren, welche die relevanten Themen der eigenen Sparte vorgibt. Mit aussagekräftigem Content und besagter Regelmäßigkeit, wird die Studie fixer Bestandteil des Jahreskreises der gewünschten Medien und von Journalisten bereits erwartet.

 

Auf einen Blick

1. 2 bis 3 Themen pro Umfrage behandeln. Relevanter Content ist ausschlaggebend.
2. Die Konzeption einer Studie erfolgt idealerweise durch Zusammenarbeit von PR-Agentur, Marktforschungsinstitut und Unternehmen.
3. Auf das Timing und die Arbeitsweise von Redaktionen achten.
4. Für ein repräsentatives Ergebnis in Österreich reichen bereits 500 Probanden – 1000 sind ideal.
5. Die Ergebnisse können anhand eines Pressegesprächs oder einer Presseaussendung verbreitet werden
6. Markt- und Meinungsforschungen erreichen bei regelmäßiger Durchführung einen langfristigen Erfolg.

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