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Wer in der Unternehmenskommunikation tätig ist, kommt um die Begriffe Owned, Paid und Earned Media schon längst nicht mehr herum. Sie stammen ursprünglich aus der Medienplanung und wurden vom finnischen Telekommunikationskonzern Nokia 2008 erstmalig verwendet. Mittlerweile haben sich die drei Bezeichnungen fest in der Sprache von Marketing, Werbung und Kommunikation etabliert. Der Erfolg einer Marketingstrategie hängt vom gekonnten Mix der dreien ab. Floss in der Vergangenheit ein Großteil des Budgets noch in Paid Media, so bemerken wir in den letzten Jahren eine Verschiebung der Budgets zugunsten der eigenen Kommunikationskanäle, also von Owned Media.  So planen laut einer Umfrage von IMA 32 % der Unternehmen ihre Kosten für Outbound Marketing zu senken und mehr Budget für Inbound Marketing bereitzustellen. Zunehmend erkennen auch immer mehr erfahrene Kommunikatoren und Unternehmen: Gutes Owned Media ist ein ebenso wirksamer wie starker Kanal zur Kundengewinnung und rückt vor allem im B2B-Bereich immer stärker in den Fokus.

Vorteile von Owned Media: steuerbar und kostenschonend
Noch einmal kurz zusammen gefasst: Unter Owned Media versteht man all jene Kommunikationsmaßnahmen, die in den Bereich Corporate Publishing, offline sowie online, eines Unternehmens fallen. Damit sind „hauseigene“ Kanäle wie Website, Corporate Blogs, Newsletter, Kunden- oder Mitarbeitermagazine gemeint. Auch Twitter Accounts, Facebook Fanpages und der Instagram Account wachsen im Bereich von Owned Media rasant.

Ein wesentlicher Vorteil von Owned Media ist es, dass es von den Unternehmen gut kontrolliert werden kann. Inhalte, Zeitpunkt der Veröffentlichung und die diversen Kanäle werden selbst bestimmt. Zudem ist Owned Media im Vergleich zu Paid Media deutlich kostengünstiger. Laut Demand Metric kostet Content Marketing 62 % weniger als traditionelles Marketing und generiert drei Mal so viele Leads. Doch guter Content hat immer seinen Wert und so versteht sich von selbst, dass auch Owned Media Ressourcen und Können erfordert – monetär wie menschlich.   

Am Leser orientierter Content: ehrlich und wertschätzend
Die wohl größte Herausforderung, um mit Owned Media zu gewinnen: Der Content muss überzeugen und einen echten Mehrwert liefern. Ansonsten wirken die Inhalte wenig glaubwürdig, da sie direkt vom Unternehmen veröffentlicht werden. Werbebotschaften und ständige Wiederholungen haben hier keinen Platz. Gefragt sind interessante, informative Inhalte, Tipps und Tricks sowie Hintergrundinformationen und Antworten auf Fragenstellungen der Leser. Guter Owned Content bietet den Lesern einen Mehrwert und ist keine weitere Möglichkeit, um noch mehr Werbung zu machen. Die ernsthafte Auseinandersetzung mit den Lesern und ihren Interessen macht bei gutem Owned Content den Unterschied und aus den Unternehmen quasi Medienhäuser. Je intensiver und ehrlicher sich ein Unternehmen damit beschäftigt, wie und in welcher Weise Kunden und potenzielle Kunden vom Lesen der Inhalte profitieren, desto erfolgreicher werden sie damit sein.

Corporate Publishing als Chance im B2B-Bereich
Vor allem im B2B-Bereich gewinnen die eigenen Kanäle zunehmend an Bedeutung. Verständlicherweise, denn Schaltungen in Fachmedien sind budgetintensiv, die Inhalte oftmals zu komplex, als in einem kurzen Beitrag erklärt zu werden. Da es sich im B2B-Bereich um sogenannte High Interest Reader handelt, spielt hier Owned Media ihre klare Stärke aus. Die Gruppe der Empfänger mag zwar im Vergleich zum B2C-Bereich kleiner sein, aber dafür ist der Grad an Interesse um ein Vielfaches höher als im oftmals flüchtigen wie schnelllebigen B2C-Bereich. Während in der B2C-Kommunikation Unterhaltung und Emotionen im Vordergrund stehen, punkten Beiträge im B2B-Bereich mit Expertenwissen. So kritisieren laut einer aktuellen Studie von KoMarketing rund 34 % der B2B-Kunden, dass von den Anbietern zu viel irrelevanter Content gesendet wird und sie sich deshalb nur begrenzt mit den B2B-Anbietern beschäftigen. Auch schauen 95 % der B2B-Kunden, ob der Content vertrauenswürdig ist, wenn sie ein Unternehmen und seine Angebote bewerten (Quelle: demandgenreport).

Wird das im Unternehmen gebündelte Fachwissen jedoch gut aufbereitet und in den eigenen Kanälen wie einem Corporate Blog, Kundenmagazin oder White Paper in einer qualitätsvollen Aufbereitung der Interessentengruppe zur Verfügung gestellt, so erhöht dies nicht nur die Sichtbarkeit sondern zeichnet das Unternehmen auch als absoluter Experte in seinem Gebiet aus. So generieren B2B-Unternehmen, die nur ein bis zwei Mal pro Monat bloggen, 70 % mehr Leads als jene Unternehmen, die dies nicht tun (Quelle: MayeCreate).

Erhöht die Chancen für Earned Media: Gutes Owned Media
Earned Media ist schlussendlich gewissermaßen die Belohnung, wenn die beiden anderen Medientypen gekonnt eingesetzt werden. Beispiele für Earned Media sind Erfahrungsberichte oder online Word of Mouth. Auch gehören Veröffentlichungen, die von aktiver Pressearbeit ausgehen, zu Earned Media. Durch das Verbreiten der Inhalte des Unternehmens durch Kunden oder Medien erhöht Earned Media die Glaubwürdigkeit. Laut einer Studie von Omnicore sind sich  81 % der Internetnutzer darüber einig, dass Blog-Beiträge vertrauenswürdige Quellen für Informationen und Ratschläge sind. Demnach ist, um von Earned Media profitieren zu können, eine durchdachte und qualitative Bereitstellung von Content, sowie der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung zu den Kunden die Basis für den Erfolg.