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Newsroom, Interne Kommunikation

impuls Kommunikation im Umbruch: das Newsroom-Prinzip

05.02.2020, Barbara Lamb

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Die Kommunikation ist im Umbruch und die Herausforderungen sowie Chancen sind vielfältig. Geschwindigkeit, Digitalisierung, jedoch auch der Verlust von Steuerungs- und Kontrollmöglichkeiten fordern dazu heraus, sich neu aufzustellen. Vor allem die Digitalisierung verändert die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, in einem noch nie da gewesenen Umfang und Tempo. Als Kommunikatoren gestalten wir diese neue Welt in den Unternehmen mit. Es geht darum, das große Ganze nicht aus den Augen zu verlieren und den Menschen bei all der Kommunikation und Technik mit seinen ureigenen Bedürfnissen niemals zu vergessen.

Erste Unternehmen haben in letzter Zeit das Vorbild einer Redaktion übernommen und nutzen einen Corporate Newsroom als Organisationsmodell für ihre Unternehmenskommunikation. Auf diese Weise können sie die für das Unternehmen relevanten Nachrichten effizient an ihre unterschiedlichen Zielgruppen leiten, kanalisieren und weiterleiten. Sie beginnen, Kommunikation zu moderieren.

Der Newsroom – eine neue Haltung

Das Konzept des Newsroom ist im Wesentlichen eine Haltung. Diese hilft, Barrieren in der Unternehmenskommunikation zu überwinden. Der Corporate Newsroom vereint alle mit Kommunikationsfunktionen betrauten Abteilungen. Die Trennung von interner und externer Kommunikation ist aufgehoben. Die als wichtig erachteten Themen werden abteilungsübergreifend ausgewählt, priorisiert und medienübergreifend auf ausgewählten Kommunikationskanälen verbreitet. Das Denken erfolgt in Themen statt in Kanälen. Dies bringt zahlreiche Vorteile:

  • schnellere Kommunikationswege
  • verstärkte proaktive Festlegung von Unternehmensthemen (Agenda Setting)
  • optimale Reaktionsfähigkeit bei allen Arten von Themen- und Materialanfragen
  • multifunktionale, kanalübergreifende und bereichsübergreifende Nutzbarkeit der im Newsroom verfügbaren Themen
  • bessere Übersicht für alle Mitarbeiter im Unternehmen über bereits vorhandene Themen und Content
  • Imageverbesserung durch schnelle, transparente und nachhaltige Kommunikation mit den Medien und anderen Dialoggruppen

Eine Frage der Organisation

Entscheidend für den Erfolg eines Newsroom sind die Organisation und die Unterstützung der Mitarbeiter, wenn sie neue Rollen erhalten. Als Themen- oder Medienmanager verlassen sie ihre gewohnten Verantwortungsbereiche und sehen sich neuen Aufgaben gegenüber. Sie produzieren Inhalte und steuern Themen. Die Trennung erfolgt nicht mehr zwischen interner und externer Kommunikation, sondern zwischen Themen und Medien bzw. Kanälen. Ein Strategieteam an der Spitze des Newsroom plant, steuert und überwacht die Prozesse und Themen, während der Hauptverantwortliche die Vorbereitung der Themen übernimmt. Andere Kommunikationsmanager kommunizieren anschließend die Themen in ihren Kanälen in geeigneten Formaten. Dabei kommen Text, Bild und Video zum Einsatz, um eine möglichst breite Angebotspalette zu bedienen. Der Newsroom arbeitet crossmedial und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit nimmt zu.

Keine Frage der Größe

Scheint komplex und groß? Tatsächlich ist der Corporate Newsroom keine Frage der Größe. Ab vier bis fünf Kommunikationsmanagern in einem Unternehmen ist dieses Konzept sinnvoll und bringt Synergien. Das sind die guten Nachrichten. Die weniger gute Nachricht: Das Konzept der Nachrichtenredaktion ist kein universeller Ansatz, der copy-paste übernommen werden kann. Jedes Unternehmen hat seine Logik, seine Dynamik, seine Kanäle und Themen und Zielgruppen. Schritt für Schritt gilt es, den Istzustand zu analysieren, Zielgruppen zu definieren, Themen zu finden, Kanäle zu definieren, um einen Newsroom für die Unternehmenskommunikation aufzubauen. 

 

© Bild AdobeStock Piotr Spolitak
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