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Kommunikation, Gen Z, Social Media

impuls Zielgruppenspezifische Kommunikation: Wie spreche ich mit Gen Z auf Social Media?

30.10.2024, Katharina Schludermann

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Virale Tänze und humorvolle Kurzvideos auf Tiktok, Lebensupdates auf Instagram oder permanente Verbundenheit über Snapchat: Für Gen Z spielen sich ein großer Teil ihrer Sozialisation, ihres Soziallebens und ihrer Unterhaltung online ab. Geboren zwischen 1995 und 2010 ist sie die erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist. Die Natur dieser Digital Natives spüren wir in der PR vor allem, wenn wir die Kanäle betrachten, auf denen sie erreichbar sind. Wissen über das „Wo“ reicht allerdings nicht aus, um Gen Z für sich zu gewinnen. Die Analyse und Navigation spezifischer, zielgruppenrelevanter Themen sowie der Umgang mit der Community bedürfen Fingerspitzengefühl.

Präsenz auf Social Media: mehr als bloß ein Account
Präsenz in den Sozialen Medien, vor allem auf Tiktok und Instagram, ist das A und O für Unternehmen, die an die Generation Z herankommen wollen. Bloß einen Account zu er-stellen und einige Fakten über das Unternehmen zu posten reicht jedoch nicht aus. Wer in den Sozialen Medien punkten will, braucht eine Strategie, auf der die möglichst einheitli-che Online-Identität des Unternehmens basiert. Diese Identität sollte in jeglicher Art von Beiträgen stimmig kommuniziert werden. Dabei muss sie keineswegs ausschließlich seriös sein. Im Gegenteil: Beliebter Content in den Sozialen Medien zeugt oft von Humor und hat bodenständigen, authentischen Charakter.

Ein möglicher Anfang für den Aufbau einer Verbindung mit Gen Z ist die Inkorporation von Jugendsprache, Emojis und häufig aufgegriffenen Themen in die eigenen Posts. Dies sorgt bei den jungen Menschen für mehr Identifikation mit dem Unternehmensaccount. Besonders Trends bieten Möglichkeiten, der jungen Generation in ihrem alltäglichen Um-feld zu begegnen und ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Trends sind Beiträge, meist Vi-deos, mit einem bestimmten Sound oder Thema. User:innen aus der ganzen Welt teilen ihre eigenen Versionen dieser Videos und kreieren dadurch im Kollektiv gleichartigen Con-tent. Auf Tiktok und in den Instagram-Reels determinieren Trends die Tagesordnung und schwappen wellenartig über die Community: Nach kurzem Hype folgt rasch ein neuer Sound, ein anderes Thema, das die jungen Menschen begeistert. Unternehmen, die auf authentische Weise an einem Trend teilnehmen, passen sich nicht nur dem Algorithmus an. Sie profitieren oftmals vom erhöhten Engagement und positiven Rückmeldungen der jungen User:innen. Ein beliebtes Beispiel hierfür ist Duolingo: Der Tiktok-Account der Sprachenlernapp bindet das eigene Vogelmaskottchen in sowohl allgemein virale als auch nischen-spezifische Tiktok-Trends mit ein. Aufgrund seines Feingefühls für die Aufberei-tung von für Gen Z wichtigen oder aktuellen Themen, genießt Duolingo Ikonenstatus in den Sozialen Medien. Ein besonders wichtiger Aspekt von Trends: Unterschiedliche Teil-gruppen innerhalb der Gen Z haben ihre eigene Ausdrucksweise in Sprache, Humor und Gestaltung der Beiträge. Daraus resultieren individuelle Trends. Für effiziente Ansprache der eigenen Zielgruppe müssen wir als Social-Media Manager:innen die richtigen Trends herausfiltern.

Kommunikation auf Augenhöhe: Community Management mit Gen Z
Neue Produktideen sammeln oder nach der Erfahrung der Community fragen: Die Sozia-len Medien mit ihrer Kommentarfunktion und der Möglichkeit, Reaction-Posts zu kreieren – auf Tiktok „stitchen“ genannt – eignen sich perfekt für regelmäßigen Austausch mit den User:innen. Vorteil dieses kontinuierlichen Austauschs ist regelmäßiges Feedback, wodurch Social-Media Manager:innen den Content und die Strategie leicht an Verände-rungen in der Zielgruppe anpassen können. Die Möglichkeit, Kommentare zu schreiben und Bewertungen abzugeben, öffnet jedoch ebenso Wege für heftige Diskussionen und Hate. Hier ist professionelle und empathische Moderation der Konversationen essenziell, um negativer Stimmung entgegenzuwirken.

Durch direkte Interaktionen fühlt sich die Zielgruppe gehört und gesehen; im Idealfall wird ihre Beziehung zum Unternehmen enger. Authentische Begegnung auf Augenhöhe kann dies zusätzlich begünstigen. Mit Kommunikation auf Augenhöhe ist jedoch nicht zwingend Jugendsprache gemeint: Respekt gegenüber einer diversen Zielgruppe vermitteln etwa geschlechterneutrale oder inklusive Ansprache. Kritikfähigkeit und Wertschätzung zeigen sich in professionellem Umgang mit Feedback.

Employer-Branding: Wie die Generation Z arbeiten will
Zweifellos ist Social Media der effizienteste Weg, um junge Talente und potenzielle Ar-beitnehmer:innen aufzuspüren und anzusprechen. Wollen wir als Unternehmen für die Gen Z als attraktive Arbeitgeber:innen gelten, müssen wir uns vielleicht von traditionellen Arbeitsverhältnissen verabschieden. Die Generation, deren Jugend die Covid-19-Pandemie einschließlich Long-Distance-Unterricht und Schichtbetrieb an Schulen prägte, weiß längst über Konzepte, wie etwa Homeoffice oder die Vier-Tage-Woche Bescheid. Manche Teilgruppen der Gen Z sehen diese und ähnliche New Work Elemente sogar als ein Must-Have an Flexibilität und Selbstbestimmtheit. Für diese jungen Menschen, die offene Gespräche über mentale Gesundheit in den sozialen Medien endstigmatisieren, ist die ausgewogene Work-Life-Balance ein wichtiger Aspekt. Individuelle Zielgruppen haben dennoch unterschiedliche Vorstellungen und Bedürfnisse, die nicht zwingend mit dem allgemeinen Tenor einhergehen müssen. Als Unternehmen gilt es, diese zu ermitteln und auf sie einzugehen. Je nach Berufssparte variieren Vorteile und Möglichkeiten auch auf Unternehmensseite. Wichtig ist in jedem Fall, den potenziellen Arbeitnehmer:innen Über-schneidungspunkte zwischen ihren eigenen Vorstellungen und Möglichkeiten der Arbeit-gebenden näherzubringen. Ob das, wie bei Deichmann Deutschland etwa, mit lustigen Anekdoten aus dem Büroalltag und Vlogs von Firmenausflügen oder doch mit Aesthetic-Videos geschieht, hängt von der Online-Identität des Unternehmens ab.
In Content Creation, wie in Community Management und Employer-Branding zeigt sich: Gen Z mag eine Generation sein, die aufgrund dominanter Gewohnheiten, Gesprächsthemen und Bedürfnissen als Einheit anzusehen und überwiegend online zu erreichen ist. Dennoch sind unterschiedliche Teilgruppen der Community in ihren Einstellungen und Interessen grundverschieden. Als Kommunikationsbeauftragte haben wir die Aufgabe, diese auszuloten und dadurch die optimale Strategie für unsere Kund:innen zu finden.

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