KI drin, Kennzeichnung drauf? Was der AI Act für die PR bedeutet
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Retuschiert, KI-bearbeitet oder schon KI-generiert? Mit dem EU AI Act bekommen Fragen wie diese auch für die PR eine neue Relevanz. Denn während KI längst zum Kommunikationsalltag gehört, verschwimmen die Grenzen zwischen technischer Unterstützung und inhaltlicher Veränderung zunehmend. Vielleicht ist genau das aber auch eine Chance: für mehr Transparenz, mehr Authentizität und den Mut, Kommunikation wieder ein bisschen weniger perfekt zu machen.
Ein Pressefoto wird etwas aufgehellt. Eine störende Person im Hintergrund entfernt. Ein Text wird mit KI sprachlich geglättet.
Drei Situationen, die im Kommunikationsalltag längst nicht mehr ungewöhnlich sind. In allen drei Fällen war KI im Spiel. Trotzdem sind sie nicht gleich zu bewerten.
Seit 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten des EU AI Acts. Sie sollen dafür sorgen, dass Menschen besser erkennen können, wann sie mit KI interagieren oder mit bestimmten KI-generierten beziehungsweise KI-manipulierten Inhalten konfrontiert sind. Artikel 50 sieht dafür unter anderem Vorgaben für die technische Markierung synthetischer Inhalte sowie Offenlegungspflichten für Deepfakes und bestimmte KI-generierte Texte von öffentlichem Interesse vor.
Klingt zunächst einfach: KI drin, Label drauf.
Ganz so einfach ist es allerdings nicht.
Zwischen Retusche und Realität
Gerade bei Bildern wird schnell deutlich, wo die neuen Regeln auf den ganz normalen PR-Alltag treffen.
Ein Pressefoto ist zu dunkel und wird mit KI aufgehellt. Die Farben werden korrigiert, das Bild etwas zugeschnitten oder ein kleiner Bildfehler entfernt. Solche Eingriffe können als Standardbearbeitung gelten. Die Situation, die das Foto zeigt, bleibt schließlich dieselbe.
Aber was passiert, wenn mit demselben Tool plötzlich eine Person aus dem Hintergrund entfernt wird? Wenn ein Gegenstand ersetzt oder jemand hinzugefügt wird, der beim Pressetermin überhaupt nicht anwesend war?
Technisch liegen dazwischen vielleicht nur wenige Klicks. Kommunikativ ist der Unterschied enorm.
Denn dann wird nicht mehr nur optimiert, wie etwas aussieht, sondern möglicherweise auch verändert, was tatsächlich passiert ist. Die Ausnahme für Standardbearbeitungen kann dann nicht mehr greifen. Besonders relevant werden die Transparenzregeln bei realistisch wirkenden KI-generierten oder -manipulierten Bild-, Audio- und Videoinhalten, die fälschlicherweise für echt gehalten werden könnten.
Für die PR ergibt sich daraus eine ziemlich praktische Kontrollfrage:
Optimieren wir gerade die Darstellung oder verändern wir die dargestellte Realität?
Und was ist mit Presseaussendungen?
Auch bei Texten gilt nicht automatisch: KI geschrieben = KI kennzeichnen.
Relevant wird die Kennzeichnung vor allem bei KI-generierten oder -manipulierten Texten, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren.
Für Presseaussendungen ist deshalb entscheidend, was nach der KI passiert. Wird ein KI-generierter Entwurf menschlich geprüft, werden Fakten und Quellen kontrolliert und übernimmt eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung, ist keine entsprechende Offenlegung erforderlich. Wird ein solcher Text dagegen praktisch ungeprüft veröffentlicht, kann eine Kennzeichnung notwendig werden.
Wenn aus Vorsicht plötzlich alles KI ist
Natürlich wäre die einfachste Reaktion auf die neuen Regeln: Im Zweifel kennzeichnen wir eben alles.
Doch auch das löst das Problem nicht unbedingt. Denn wenn die KI-gestützte Farbkorrektur eines Pressefotos dasselbe Label bekommt wie ein täuschend echt generiertes Bild einer Person, die nie existiert hat, sagt das Label irgendwann ziemlich wenig aus.
Mehr Kennzeichnung bedeutet nicht automatisch mehr Transparenz.
Die eigentlich wichtige Unterscheidung liegt woanders: Hat KI lediglich unterstützt oder hat sie verändert, was wir kommunizieren?
Genau deshalb braucht es in Agenturen und Kommunikationsabteilungen nicht nur neue Labels, sondern vor allem klare Entscheidungen darüber, wie KI eingesetzt wird. Was darf sie übernehmen? Wo braucht es menschliche Kontrolle? Und ab welchem Punkt verändert eine Bearbeitung nicht mehr nur die Form, sondern die Botschaft?
Vielleicht darf PR wieder ein bisschen unperfekter werden
Und dann ist da noch eine andere Frage.
Was passiert eigentlich mit Kommunikation, wenn wir technisch immer mehr perfektionieren können?
Das Pressefoto könnte noch etwas heller sein. Der Hintergrund noch etwas ruhiger. Das Statement noch etwas runder. Der LinkedIn-Post noch etwas pointierter. Und natürlich könnte auch der Himmel auf dem Eventfoto ein bisschen blauer sein.
Vielleicht führt die zunehmende Perfektion von KI-Content sogar dazu, dass das Unperfekte wieder an Wert gewinnt. Das spontane Foto vom Pressetermin. Ein kurzer Blick hinter die Kulissen.
Gerade für PR könnte darin eine interessante Entwicklung liegen: weg von maximaler Perfektion, hin zu mehr Nachvollziehbarkeit, Persönlichkeit und Authentizität.
Denn am Ende ist Vertrauen keine Frage des Labels.
KI wird aus der PR nicht mehr verschwinden und das muss sie auch nicht. Sie kann Recherche erleichtern, Prozesse beschleunigen, Informationen strukturieren und repetitive Aufgaben abnehmen.
Die Herausforderung liegt deshalb nicht darin, Kommunikation möglichst KI-frei zu halten. Sondern darin, bewusst zu entscheiden, wo KI die Kommunikation besser macht und wo ein bisschen weniger Perfektion vielleicht die bessere Kommunikation wäre.
Quellen:
https://artificialintelligenceact.eu/de/article/50/
https://www.praxikon.com/en/verkenner/guidance/guidance-article-50-standard-editing-exception
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