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impuls Storytelling: Geschichten richtig erzählen

25.06.2021, Barbara Lamb & Franziska Dopona

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Wir leben in einer Welt, in der wir täglich mit einer Vielzahl an Informationen und anderem Content konfrontiert werden. Mit dem Smartphone können wir zu jeder Zeit Inhalte konsumieren und um da herauszustechen, braucht es etwas Besonderes. Mittlerweile gibt es zahlreiche Tools, die das Aufbereiten von Inhalten erleichtern. Aber viel wichtiger für den Erfolg von Texten, Fotos und Videos ist die Geschichte dahinter. Eine strategische Herangehensweise und die richtige Story verankern die Marke in den Köpfen der Zielgruppe.

Warum Geschichten?

Geschichten liegen in der Natur des Menschen. Schon seit Jahrhunderten werden Erzählungen dazu verwendet, Informationen an andere weiterzugeben. Der Hintergrund: Geschichten werden besser gespeichert und wir erinnern uns besser an sie. Im Gegensatz zur Kommunikation mit reinen Fakten verleiht eine gute Geschichte einer Marke oder einem Unternehmen ein Gesicht. Mithilfe von Spiegelneuronen – der Empfänger spiegelt die Emotionen des Erzählers wider – gelingt es, sich in den Protagonisten hineinzuversetzen. Ausgeschüttetes Oxytocin sorgt zusätzlich für eine erhöhte Empathie. Die Zielgruppe wird an die Marke gebunden. Genauer gesagt werden Gefühle und Emotionen mit der Marke verbunden und Werte können gezielt kommuniziert werden. Um einen nachhaltigen Effekt zu erzielen, braucht es Muster, in denen sich die Menschen wiederfinden.

Wie erzählt man Geschichten?

Jede gute Geschichte braucht etwas, an das man sich erinnert oder in dem man sich selbst wiedererkennt. Eine Geschichte kommt dann groß raus, wenn die Nachricht in irgendeiner Weise berührt. Entweder, weil es um ein Ereignis in unmittelbarer Umgebung geht oder etwas, das Geldtasche, Gesundheit, persönliches Fortkommen oder grundsätzlich Emotionen betrifft. Emotionen wecken in der Regel Berichte über Menschen, die für etwas stehen. Interessant dabei: Diese Personen müssen nicht real, sondern können auch fiktive Charaktere sein. Wichtig ist, dass Menschen sich in ihnen wiedererkennen. Normalos, die eine Herausforderung meistern, oder Helden, die souverän ein Problem lösen, binden Kunden an ein Unternehmen. Für langfristigen Erfolg sorgen ein wiederkehrendes Muster und ein Corporate Storytelling.

7 Wege, eine Geschichte zu schreiben

Um Menschen nachhaltig zu erreichen, gibt es im Wesentlichen sieben Schemata, auf denen alle Erzählungen basieren. Wir Menschen sind seit unserer Kindheit mit diesen Schemata vertraut und können Handlungen und Emotionen der Protagonisten nachvollziehen und nachfühlen. Wir identifizieren uns damit. Und dieses Prinzip funktioniert auch in der professionellen Unternehmenskommunikation. Denn auch wenn sich die Inhalte ändern, die Grundformen bleiben die gleichen.

  • Das Monster überwältigen
    Diese Strategie eignet sich besonders gut, um die Mission und Vision eines Unternehmens in den Köpfen der Menschen zu platzieren. Es gibt etwas, ein Problem, das überwunden werden muss, und das Unternehmen stellt sich dieser Herausforderung. Es stellt sich dem Bösen und macht dadurch die Welt ein bisschen besser.
     
  • Vom Tellerwäscher zum Millionär
    Oder auch vom Praktikanten zum Geschäftsführer. Ganz normale Menschen wachsen im Unternehmen zu besonderen Persönlichkeiten heran. Mit kleinen Schwierigkeiten, aber durchaus souverän meistert der Protagonist alle Herausforderungen bis zum Ziel – der perfekte Plot für Mitarbeiterstorys.
     
  • Die Suche
    Bei der Suche dreht sich alles um das Endergebnis. Das Gesuchte steht fest, der Weg dorthin ist abenteuerlich. Dieses Schema eignet sich etwa optimal, um die Unternehmensgeschichte zu entstauben und den Gründungsgrund zu kommunizieren.
  • Reise und Rückkehr
    Eine Reise ist immer etwas, von dem man mit neuen Erkenntnissen zurückkehrt. Im Unternehmenskontext sind das neue Projekte, eine neue Organisation oder auch neue Systeme, die eingeführt werden. Man taucht in etwas Unbekanntes ein, macht Erfahrungen und kehrt nach einigen Abenteuern wieder in das Bekannte zurück. Zukünftige Aufgaben werden mithilfe der neuen Erfahrungen gemeistert.
     
  • Komödie
    Der Klassiker unter den Geschichten. Wir alle kennen sie: die romantische Komödie, die nach der Trennung traditionell mit einem Sprint durch den Flughafen endet. Ganz so dramatisch geht es in Unternehmen nicht zu, aber der Arbeitsalltag bietet zahlreiche Anekdoten, die humorvoll und mit Happy End nach außen getragen werden können.
     
  • Tragödie
    Es kann nicht immer alles gelingen. Manchmal muss man sich Niederlagen eingestehen und akzeptieren, dass der Held sein Ziel nicht erreicht hat. Offen über das Scheitern zu kommunizieren, macht authentisch – Menschen sehen, dass auch in Unternehmen nicht immer alles perfekt läuft, und können sich mit den Geschehnissen identifizieren.
     
  • Comeback
    ​​​​​​​Auf das Scheitern folgt das Comeback. Der Held hat aus seinen Fehlern gelernt und kommt stärker zurück. Mit einer neuen Strategie, neuen Partnern oder einfach einem neuen Versuch werden das Unternehmen, das Produkt oder die Arbeitsplätze gerettet. Also auch hier interessanter Content für eine Erfolgsstory.
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